Petits et grands annonceurs utilisent largement les liens sponsorisés. Mais ils se limitent souvent aux résultats sur moteurs de recherche en négligeant le réseau de sites partenaires, comme AdSense de Google. A quoi sert ce réseau ? Comment y optimiser ses campagnes ? Les réponses en cinq points.

1. Ne pas confondre AdSense et AdWords
En matière de liens sponsorisés Google, beaucoup d’annonceurs ne connaissent que les pages de résultats des moteurs. D’autres s’imaginent que le réseau de sites partenaires (AdSense) ne constitue qu’un prolongement de ces pages de résultats. C’est une erreur.

Faire paraître ses annonces sur ce réseau demande une réflexion distincte. “Il ne faut jamais activer une même campagne “contenu” (sur les sites AdSense) et “recherche” (sur le moteur de recherche)”, assure Yohann Dupasquier, directeur associé de l’agence Keyline. Pourquoi ? D’abord “parce qu’il n’y a pas de contrôle sur la part de budget investi en recherche et en adsense. Mieux vaut créer une campagne distincte avec un budget propre”, explique Olivier Mosca, directeur du Search Marketing de l’agence NetBooster.

Ensuite, parce qu’il est contre-productif de dupliquer les campagnes de recherche sur le réseau de sites. Une erreur courante faite par des annonceurs qui ignorent le comportement des internautes. Ceux qui voient des annonces sur un site n’ont pas fait la démarche de rechercher un produit ou un service, comme sur un moteur, mais s’y intéressent potentiellement.

Un annonceur qui plaque ses annonces “moteur” sur les sites partenaires obtient donc des taux de clic inférieurs. D’autant que le “quality score”, c’est-à-dire la pertinence d’une annonce mesurée par Google, en souffre, l’annonce risquant alors de ne pas être bien placée.

Au moment de planifier sa campagne sur le réseau AdSense, l’annonceur devra utiliser des enchères séparées de celles de la “recherche”. Car les coûts au clic y sont plus faibles, en raison d’annonceurs moins nombreux.

Par ailleurs, annoncer efficacement sur AdSense s’avère plus délicat que sur le moteur de recherche. Cela est donc réservé aux sociétés ayant une solide expérience des liens sponsorisés, à moins bien sûr de passer par une agence.

2. Bien choisir ses mots-clés
En attendant le ciblage comportemental basé sur l’historique de navigation des internautes, que Google vient d’annoncer et qui sera progressivement proposé, deux systèmes de ciblage existent : par contenu et par emplacement.

Par contenu, l’annonceur définit les mots-clés que l’algorithme Google utilisera pour choisir les sites où les annonces apparaîtront. Yohann Dupasquier conseille de limiter le nombre de mots-clés entre 5 et 15.

Mais attention, il est important de construire ses groupes de mots-clés par thématique. “AdSense ne fonctionne plus par similarité de mots-clés, mais par l’extraction de la thématique globale visée”, indique Olivier Mosca.

Contrairement aux mots-clés pour des liens sponsorisés destinés à apparaître dans les pages de résultats des moteurs, il n’est pas utile de saisir toutes les déclinaisons d’un mot ou d’une expression, en particulier avec des fautes d’orthographe. L’annonceur n’a pas à se mettre à la place de l’internaute sur ce point.

Comme pour la “recherche”, Google permet d’exclure certains mots-clés. Cette fonction se révèle très utile sur le réseau de contenu, afin d’éviter qu’une publicité ne soit associée à un contenu inapproprié. “Une compagnie aérienne par exemple a tout intérêt à exclure l’expression ‘crash d’avion’, pour ne pas apparaître à côté d’un article évoquant une catastrophe aérienne”, conseille Yohann Dupasquier.

3. Profiter du ciblage par site
L’annonceur peut également cibler la diffusion de ses publicités par emplacement. Deux types de sélection s’offrent à lui. D’une part selon les catégories de sites (par exemple “finance/assurance”) puis par sous-catégories. D’autre part, directement par sites et même par pages de sites.

Sélectionner par catégorie est moins fastidieux que site par site, mais l’idéal reste toujours d’affiner le plus possible le ciblage. Comme pour les mots-clés, l’annonceur peut exclure des sites précis. Ceux par exemple qui vendent des articles concurrents ou ceux dont la qualité porrrait entâcher une image de marque.

Par ailleurs, Yohann Dupasquier conseille aux vendeurs de produits de niche de chercher les sites supports “à la main”, pour plus d’efficacité et  maîtriser ses coûts.

Une bonne solution consiste alors à coupler le ciblage par catégorie avec celui par mot-clé. “C’est utile pour les gros sites média qui disposent de plusieurs sous-catégories. Car cela permet d’éviter d’être diffusé sur l’ensemble de ces catégories (par exemple un produit destiné aux hommes diffusé dans la section féminine)”, explique Olivier Mosca.

Google met des outils de mesure à disposition pour identifier et exclure les sites qui s’avèrent moins performants que d’autres.

4. Le réseau, en complément du moteur
Annoncer sur le réseau AdSense nécéssite donc de prendre en compte certaines spécificités. Mais c’est aussi très complémentaire des liens sponsorisés sur moteur de recherche. “Il s’agit d’un marketing de l’offre, alors que la recherche est un marketing de la demande”, explique Yohann Dupasquier.

Une complémentarité dans le cycle d’achat intéressante pour un annonceur. Car une campagne sur AdSense peut déclencher une envie chez un internaute, qui plus tard cherchera peut-être le produit en question sur un moteur de recherche.

Selon une étude de Atlas Institute, associer une campagne sur le réseau partenaire avec une campagne “recherche” augmente de 22 % les taux de conversion.

AdSense permet donc des campagnes de notoriété à des prix relativement bas. Intéressant pour le lancement d’un petit acteur. L’ensemble des sites du réseau atteindrait une couverture de 79 % en France, selon Google. Mais l’annonceur peut aussi utiliser ce réseau pour des campagnes fonctionnant davantage “à la permformance”, en choisissant une tarification par clic (CPC) ou par action (CPA), et non au CPM (coût pour mille affichage).

Comment répartir son budget entre le moteur et le réseau ? Yohann Dupasquier conseille un partage 70/30, avec un écart encore plus favorable au “search” pour les marchands en ligne pure players.

5. Adapter les annonces
L’internaute qui voit une publicité sur un site n’a pas montré un intérêt spécifique pour le produit en question, contrairement à celui faisant une recherche sur un moteur. Il faut donc attirer son attention de manière plus forte.

Pour cela, l’annonceur doit susciter la demande. “L’accroche est importante et fonctionnera mieux avec une tournure interrogative ou alors en étant descriptive”, indique Yohann Dupasquier. Autre possibilité, annoncer une opération promotionnelle à durée limitée et interpeller l’internaute pour qu’il en profite.

Le choix de la place des annonces reprend les mêmes règles que pour les bannières. Les plus visibles se trouvent en haut des pages, de préférence à droite. L’idéal est aussi d’apparaître au plus près du contenu. Quant aux formats, Google accepte les publicité “texte”, mais aussi sous forme de bannières et de vidéos.

Pour optimiser ses campagnes, l’anonceur devra tester systématiquement plusieurs modèles de bannières et d’annonces texte. Attention cependant à s’assurer que les sites visés acceptent le format choisi. Pour les campagnes par mots-clés, Olivier Mosca conseille de privilégier le format texte, plus largement accepté.

Dossier réalisé par Baptiste Rubat du Mérac, Journal du Net