A mesure que la conjoncture s’assombrit, l’attachement des consommateurs aux marques va-t-il être remis en question ? Les clients, plus soucieux de leurs dépenses, se demandent quelle est la valeur de telle marque. Mérite-t-elle leur fidélité ? Son prix est-il justifié ? Ces questions préludent désormais à chaque décision d’achat.

Nombre de marques se sentent ainsi menacées par les nouvelles attitudes des consommateurs. “Il y a un phénomène de déstabilisation fondamentale des gens confrontés à la crise. Il y a un “reset” des valeurs, comme lorsque l’on réinitialise son ordinateur”, note Maurice Lévy, président du groupe publicitaire Publicis, qui évoquait il y a peu “la fin de l’hyperconsommation”.

Denis Gancel, de l’agence de communication W & Cie, souligne, lui, que la crise est née de la faillite d’un système financier fonctionnant avec des instruments abstraits : “Cela a provoqué une crise de l’intangible. Or les marques ont deux moteurs, l’un tangible, l’autre intangible. La crise est donc très pernicieuse pour les marques.”

Ces remises en cause se traduisent de façon très concrète. “Même les gestes les plus usuels, comme acheter un shampoing, sont remis en question : le consommateur se demande “quelle est l’utilité de ce produit, ai-je fait le bon choix ?”", constate Loïc Tassel, le PDG du fabricant de produits d’entretien et d’hygiène Procter & Gamble en France.

Surtout, le prix est-il juste ? Le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) a mené un sondage sur ce sujet. Résultat, pour les consommateurs interrogés, seuls le prix du café équitable et celui de la Logan de Renault-Dacia sont justifiés. Autant 80 % des sondés considèrent comme “justes” les prix des marques de distributeurs (MDD), autant 70 % estiment injustifiés les prix des grandes marques.

Plus que jamais, le consommateur rejette le superflu. Les marques qui ont fait trop de marketing, en se focalisant par exemple sur l’habillage du produit, sans offrir de réelle valeur ajoutée, souffrent plus que les autres. Dans ce contexte, les MDD, vendues en moyenne 25 % moins cher pour une qualité souvent équivalente à celle des produits industriels, gagnent du terrain. Dans les grandes surfaces, 33 % des achats sont des MDD, contre 17 % en 1993. “Dans le secteur de la lessive, les MDD représentent 20 % du marché en valeur, dans celui des couches-culottes 40 %”, précise M. Tassel.

“C’en est fini d’un marketing où le client paie sa propre illusion”, note Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste des marques. “Les enseignes de la grande distribution ont axé leur discours sur le client – “On pense à vous tous les jours” (Monoprix), “On se bat pour vous contre la vie chère” (Intermarché) -, souligne M. Kapferer, tandis que les industriels ont gardé un discours orienté sur le produit.” Les distributeurs ont créé une relation de proximité avec le consommateur, plébiscitée dans la crise.

“Cela ne veut pas dire que les marques vont disparaître”, tempère toutefois M. Kapferer. De fait, selon la société d’études MillardBrown, publiée le 29 avril, la valeur des 100 plus grandes marques mondiales a encore progressé de 1,7 % en 2008, à 1 950 milliards de dollars (1 465 milliards d’euros).

Les marques ont encore des territoires qui leur sont réservés. “Lorsqu’il y a de l’angoisse ou du plaisir, la marque garde sa légitimité”, signale Georges Chétochine, consultant et auteur du Marketing des émotions (Eyrolles, 2008, 198 pages, 25 euros). Le consommateur, qui recherche un goût original comme celui du chocolat Nutella ou de la boisson gazeuse Coca-Cola, y est farouchement attaché, estime ainsi M. Chétochine, et préfère ne rien acheter plutôt que d’être frustré par un produit qui ne correspondrait pas à ses attentes.

Certaines marques, considérées comme des valeurs sûres, tirent aussi leur épingle du jeu. “Parmi nos clients, Volkswagen, Bosch ou Damart se portent plutôt bien. Le client se dit qu’il achète des produits qui vont durer, hors des modes et du phénomène d’obsolescence rapide”, analyse Luc Wise, coprésident de l’agence publicitaire V.

Enfin, à une époque où le consommateur “zappe”, “la principale réponse des marques est de continuer à innover” pour se différencier, affirme un industriel. Et les succès de l’iPhone d’Apple ou de la console Wii de Nintendo prouvent que l’appétit des consommateurs pour l’innovation reste intact.

Article de Claire Gatinois et Laurence Girard pour Le Monde