“Payez ce que vous voulez” pour un menu au restaurant, un tee-shirt de marque ou un sac: le concept commence à faire des émules en France, certains commerçants y voyant un bon moyen de faire parler d’eux, ou même de relancer la consommation en temps de crise.

Déjà en vogue en Angleterre, où il fleurit dans les pubs et les restaurants, le “Pay What You Want” (PWYW) s’affirme comme un excellent outil de marketing, mais la pérennité de ce modèle de consommation suscite des interrogations.

“J’ai tenté le tout pour le tout pour redresser la barre” face à une forte baisse de consommation, raconte Nicole Barthélémy, qui laisse depuis février la formule à la discrétion du client chaque mercredi midi, dans son restaurant marseillais “La Rose de Marmara”.

“Ca a eu un effet détonateur” pour remplir la salle, se réjouit-elle. Les clients paient entre 7 et 10 euros le menu (qui en vaut 16), “mais consomment plus de boissons” payantes et “reviennent les autres jours et le soir”.

Motivés eux aussi par “le concept britannique”, Pierre et Dominique Pucheu testent la formule le lundi dans leur restaurant Le Casaou, à Argelès-Gazost (Hautes-Pyrénées). “On a été étonné de la générosité des clients”, qui paient en moyenne “5-6 euros au-dessus du prix”, témoignent-ils.

“L’idée c’est plutôt +payez ce que vous pensez que ça vaut+”, corrige Frédéric Vigouroux, qui s’en sert pour faire un “coup de communication” à l’occasion du démarrage de son restaurant, “Le Bouchon Bordelais” à Bordeaux. “On capte une clientèle qui ne viendrait pas forcément sinon”, souligne-t-il.

Séduit par le “PWYW”, le site de vente en ligne BrandAlley, qui déstocke à prix cassés des fins de séries de grandes marques, a décidé de faire lui aussi un “coup d’essai” pour lancer ce “phénomène de société” dans le secteur de la mode.

Du 6 au 10 mai, durant sa semaine de soldes flottants, il va ainsi mettre en vente 10.000 articles de modes et accessoires “à partir de 1 euro”, chaque internaute étant entièrement libre de fixer son prix.

“On veut faire confiance aux consommateurs, on pense qu’ils vont jouer le jeu”, indique Sven Lung, PDG de la société, qui anticipe toutefois de “vendre à perte” pour au moins une partie des produits.

“C’est un moyen de sensibiliser le consommateur autour du prix juste” et de “participer à la relance”, estime-t-il. Selon lui, ce concept commercial “peut se généraliser” dans des secteurs comme “le voyage” ou “le spa”, et “pour lancer un produit”.

Gérard Atland, président du Conseil du Commerce de France (CDCF) se montre plus sceptique quant à la pertinence de ce modèle. “Il y a suffisamment d’opérations de promotion, le consommateur fixe déjà son prix en choisissant sa date et son lieu d’achat”, estime-t-il.

M. Atland met aussi en garde le consommateur contre le “risque de payer trop” pour des produits “dont la valeur marchande est inférieure à ce qu’il pense”.

“Ce n’est pas au consommateur de fixer le prix. Chacun son rôle”, assure pour sa part Franck Lehuédé, chef de projet senior au département consommation du Crédoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie).

Pour lui, le concept “Payez ce que vous voulez” relève de la “fausse bonne idée” car les clients “n’ont pas idée réellement de ce que coûte un produit” et ont tendance à le sous-évaluer.

“C’est intéressant pour faire parler de soi” mais “ça ne peut certainement pas devenir un modèle” de consommation, conclut-il.

Article AFP