“Reach, learn, amplify, connect”. Le directeur commercial de la zone EMEA de Facebook utilise ce levier pour séduire les marques et monétiser l’audience.

C’était le dernier keynote du salon professionnel Ad:Tech-Paris dédié à l’e-marketing. Mais pourtant, la principale salle de conférence du niveau 2 du Palais des Congrès (Porte Maillot) était comble.

Mercredi, en fin d’après-midi, Blake Chandlee, Directeur commercial Europe-Moyen-Orient et Afrique de Facebook, est venu exposer la stratégie marketing de la plate-forme communautaire. Celle-ci connaît un carton en termes d’audience Internet mais il reste à la monétiser…

Commençons par les chiffres d’abord. Facebook vient de dépasser la barre des 200 millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 56 millions aux Etats-Unis et…66 millions en Europe (Royaume-Uni inclus).

Désormais, 70% de ses membres se situent à l’extérieur des Etats-Unis. La moitié des utilisateurs visitent Facebook chaque jour et 90% des membres y font un tour chaque semaine. Et la durée des sessions par visiteur ne cesse de croître. Scotchant.

Si vous croyez trouver uniquement des adolescents internautes boutonneux qui baignent dans le numérique et dans la consommation d’information en mode multi-tâches, détrompez-vous. Selon Facebook, c’est le segment des utilisateurs de plus de 35 ans qui grossit le plus actuellement das le monde…

Le développement de sa notoriété en France a été fulgurante : il y a un an, on enregistrait deux millions d’inscrits. La version française de Facebook a débarqué en mars 2008 et un bureau commercial à Paris a été inauguré dans le courant de l’automne. Blake Chandlee recense désormais neuf millions d’utilisateurs. Bluffant.

Le marché turc percé grâce â une application de football
Comment Facebook a conquis une audience internationale ?  Tout d’abord la quarantaine de versions linguistiques a facilité l’exportation du concept Facebook. L’approche a été originale puisque Facebook a confié aux membres localisés dans les pays visés le soin de traduire eux-même la plate-forme.

“Il a fallu douze jours pour aboutir à une version espagnole, six jours pour une version allemande et six heures pour obtenir la version française”, glisse Blake Chandlee. La conquête du marché turc est intéressant : dix millions de membres auraient été recrutés grâce à une application dédiée au football uniquement accessible sur Facebook.

L’approche “pure open system” de la plate-forme Facebook a fasciné un certain nombre de développeurs dans le monde : son annuaire comporte plus de 50 000 applications.

Mais il ne faut pas se leurrer, reconnaît Blake Chandlee. Seules une vingtaine d’applications ont séduit un public large (cela s’exprime en millions d’utilisateurs). “Et beaucoup d’entre elles n’ont pas rencontré d’échos auprès du grand public”, reconnaît Blake Chandlee.

Favoriser le “push” plutôt que le “pull”
Pour présenter la stratégie marketing, le représentant de la zone EMEA de Facebook met en avant la dimension social graph (les diverses communautés de membres : amis, cercle de familles, collègues de travail et profils publics) et l’éco-systèmes qui repose sur le triptyque développeurs-utilisateurs-marques. Un dernier volet que Blake Chandlee connaît bien après son passage à la division commerciale de Yahoo pour vendre des packages “e-pub”).

On pourrait résumer l’approche en quelques concepts-phares comme le fait de favoriser la publicité en “pull” (en utilisant les leviers de prescription : un membre A recommande ce produit au membre B) plutôt qu’en “push” (méthode classique : promouvoir directement le produit jusqu’au consommateur).

Facebook a recours également aux notions “d’impression virale” et de “distribution virale”. “Les marques ne sont pas seulement adressées aux cibles. Elles sont partagées.” Et Facebook s’engage à réaliser des reportings qui mesure l’effet de diffusion virale des messages publicitaires.

Facebook Connect : les marques vont adorer
Un slide de Blake Chandlee synthétise l’approche virale : “reach, learn, amplify, connect”. Un postulat que le groupe Internet, devenu le symbole de la vague Web 2.0, compte décliner en multi-supports : Internet, desktop, mobile.

Connect comme Facebook Connect du nom de ce programme d’authentification qui sert de passerelle avec d’autres plates-formes communautaires. Avantage : lorsqu’un membre quitte Facebook, il peut importer automatiquement ses données de contacts sur un site de destination.

La société Internet, co-fondée par Mark Zuckerberg, commence à ouvrir Facebook Connect à des marques. Ainsi, l’application Facebook baptisée Send Ben & Jerry’s permet d’envoyer des glaces virtuelles à vos amis. Difficile de résister avec l’été qui arrive…

Article de Philippe Guerrier, VNUnet.fr